Monday, 21 May 2012

Pendapat: Bina perniagaan berpandukan "Blue Ocean Strategy"

Saya perhatikan banyak aktiviti perniagaan di Malaysia hari ini terbina di atas asas atau model perniagaan yang sama, di mana setiap pengusaha saling bersaing di dalam menawarkan produk serta perkhidmatan yang bercorak seakan sama.

Bagi memastikan mereka terus releven di dalam persaingan pasaran, pengusaha-pengusaha yang terlibat akan, dengan apa jua cara, bertindak menyalurkan sebanyak mungkin sumber (terutama wang, masa, tenaga kerja, promosi dan pemasaran). Malangnya, kaedah dan media pemasaran dan promosi yang digunapakai setiap mereka juga adalah sama (seterusnya meningkatkan kadar persaingan).

Demi menguasai pasaran dan menambat hati penggunanya, muncullah gerakan dan usaha berterusan (dengan kos yang tinggi) di kalangan pengusaha produk untuk mencari jalan bagi "menewaskan" pesaing masing-masing.

Malah, telah menjadi adat dunia perniagaan konvensional di mana pihak yang "menang" akan bertakhta seketika di persada pasaran, sebelum pesaing baru muncul, dan mereka kemudiannya terpaksa kembali bertarung. Sekali lagi, sumber-sumber yang banyak dan mahal terpaksa disediakan sepertimana sebelumnya.

Masalah dengan "strategi kita"

Pesaing-pesaing yang menawarkan produk yang sama serta strategi perniagaan yang sama ini akhirnya akan menjadikan ruang pasaran sesak (overcrowded), seterusnya mengecilkan saiz pasaran, seterusnya membawa penurunan margin keuntungan dan seterusnya merencatkan pertumbuhan pasaran. 

Produk yang dipasarkan akhirnya menjadi komoditi, manakala persaingan yang tidak sihat berterusan berlaku.

Agar para pembaca lebih jelas, saya gunakan analogi berikut: 

Sebuah akuarium itu asalnya besar. Namun, pertambahan bilangan ikan di dalamnya menjadikan ruang di dalam akuarium "mengecil dan sesak". Akhirnya air akan menjadi kotor, berbau dan ikan-ikan yang bersesak di dalamnya akan saling "bergaduh" demi menguasai ruang yang semakin sempit itu. Akhirnya, jadilah akuarium itu medan pertempuran berdarah dan "kubur".

Daripada apa yang saya perhatikan, itulah "masalah dengan strategi perniagaan di tempat kita". Kita jarang menghasilkan inovasi yang boleh menonjolkan kelebihan perniagaan kita berbanding pihak lain. Sedang hakikat yang perlu difahami adalah dunia perniagaan tidak pernah statik. Ianya berevolusi dan sentiasa bergerak untuk memenuhi tuntutan pasaran. Dorongan pergerakan ini secara langsung menjadikan persaingan juga tidak statik. 

Dan disebabkan kita kurang melabur untuk meningkatkan daya inovasi, sukar bagi para pengusaha kita untuk menerima risiko kejatuhan dan kehilangan penguasaan pasaran, seterusnya menjadikan mereka gagal meneruskan survival di sebalik segala usaha gigih untuk membina perniagaan tersebut sebelum itu.

Kesukaran menerima hakikat persaingan inilah juga sering menjadikan pengusaha-pengusaha yang menawarkan produk yang sama terus bersaing sehingga akhirnya pasaran sedia ada dipenuhi perebutan dan pertempuran sehingga tidak mustahil ada pihak yang "tertewas dan terkubur" (seperti analogi akuarium di atas).

Saya ingin tarik perhatian para pembaca kepada rajah di bawah. Apakah yang boleh anda simpulkan mengenai kedua produk tersebut?

RaDiX @ RDX?

Pada pendapat saya, secara mudahnya, kedua-dua syarikat di atas telah menawarkan produk bagi segmen pasaran yang sama (iaitu segmen minuman kesihatan alternatif). Rupa reka kedua-dua produk juga hampir sama (termasuk "nama"). Contoh kedua, lihat rajah berikut.



Mengambil 2 contoh produk ini sahaja, saya jangka, tentunya wujud persaingan sengit di kalangan pengusaha terbabit di dalam memasar dan menjual produk mereka. Tentunya persaingan ini turut menyempitkan ruang pasaran dan kedua mereka tentulah perlu memperuntukkan sumber tertentu yang banyak (wang, masa, promosi dan pemasaran) untuk bersaing. 

Apabila perkara ini berlaku, modal untuk perniagaan pastinya meningkat, manakala margin keuntungan pula bakal berkurangan/menurun. Malah, (mungkin) demi mengalahkan pesaingnya, "perang harga" akan diwujudkan sebagai kaedah menambat hati pengguna. Ini kerana para pengguna kini mempunyai lebih luas pilihan produk di dalam segmen yang sama (yang dikatakan menawarkan "khasiat" yang sama). Justeru, apa yang membezakan pertimbangan seseorang pembeli di dalam memilih produk ialah faktor harga yang murah (mana yang lebih murah).

Contohnya: syarikat kicap A menjual kicap manis yang sedap pada harga RM10/botol dan syarikat B, juga menjual kicap manis yang sedap dengan harga RM9/botol. Pengguna "bijak" lazimnya membandingkan harga produk mana yang lebih murah.

Sekarang apakah implikasinya terhadap pengusaha yang bersaing itu? Besar kemungkinan, apabila terjadinya "perang harga", jumlah jualan boleh meningkat, tetapi disebabkan "diskaun harga" yang ditawarkan lebih rendah daripada pesaing, syarikat akan mendapati margin keuntungan akan menurun.

(nota: persaingan juga boleh terjadi dalam bentuk pemberian "hadiah percuma" / free gifts, etc. Lihat rajah di bawah)


Lihatlah, sekalipun dengan pelbagai sumber dan kos tinggi digunakan dan ditambah lagi jualan juga meningkat, masih, margin keuntungan pula berkurangan. Kerana apa? Kerana kegagalan melakukan inovasi dan mengadaptasi pendekatan baru untuk membezakan produk hasilannya dengan pesaing.

Apa yang boleh difikirkan?

Apa yang masih menjadi pegangan para pengusaha kita:

"untuk berjaya, perlu menewaskan pesaing".

Walhal, apa yang sepatutnya difahami dan terbukti telah memberikan keuntungan besar kepada sestengah peniaga adalah dengan "cuba berhenti dari menghabiskan pelbagai sumber (masa dan wang) untuk menewaskan pesaing di dalam kolam merah yang berdarah (red ocean), sebaliknya mencipta peluang dan pasaran baru (dipanggil blue ocean) melalui penginovasian model perniagaan semasa, seterusnya menjadikan pesaing mereka "tidak releven" untuk bersaing dengan mereka, di dalam arena pasaran yang baru.

Meneroka pasaran baru di mana pihak lain tidak terokai atau tidak tahu mengenainya dilihat memberikan lebih peluang bagi peneroka tersebut menetapkan undang-undang dan peraturan pasaran, selain mempunyai lebih kawalan untuk menentukan garis sempadan. Penerokaan lautan biru yang tiada pesaing juga terbukti telah mencipta tawaran untuk menghasilkan lebih keuntungan dalam perniagaan. Persaingan juga masih tidak releven di dalam lautan biru memandangkan undang-undang dan peraturan persaingan masih menunggu masa untuk dibentuk.


AirAsia - syarikat yang berani meneroka 'blue ocean' serta menghasilkan inovasi dalam bidang pengangkutan udara. Usia masih baru tetapi telah mengetepi dan menjadikan Malaysia Airlines "tidak releven" untuk bersaing dengannya.

Berbeza dengan strategi lautan merah di mana ruang lingkup, sempadan serta pesaing telah diketahui majoriti pemain industri yang ada di dalamnya. Kesemua mereka juga barangkali telahpun 'masak' dengan hukum dan peraturan yang diamalkan di lautan merah. Setiap syarikat akan berlumba-lumba untuk mengatasi pesaing masing-masing untuk merebut kuasa pasaran. Adalah tidak mustahil untuk berlaku persaingan yang sehingga "menjerut leher" sehingga akhirnya membawa kepada bermacam prilaku tidak sihat kepada pasaran.

Saya sarankan anda cari dan baca buku ini:

- Kim, W. C. and Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. US: Harvard Business School Press.

2 comments:

Gadafi Ramli said...

Buku ini ada tak edisi bahasa?

Dr Sepet said...

Rasa saya ada, bertajuk "Strategi Lautan Biru". Kulit dan warna adalah sama seperti English version. Di peringkat kerajaan persekutuan juga ada menerapkan ia di bawah strategi lautan biru kebangsaan.