Dunia kepenggunaan (consumerism) hari ini telah melahir dan membentuk kumpulan pengguna yang peka terhadap sesuatu jenama, produk dan perkhidmatan (brand concious). Hal ini secara langsung menghadirkan cabaran yang cukup besar kepada sesuatu syarikat perniagaan bagi mengekalkan kebolehpercayaan dan seterusnya kesetiaan berterusan pelanggan terhadap jenama mereka.
Situasi tambah menyakitkan sekiranya sesuatu perniagaan itu gagal untuk bertindak balas dan berubah mengikut kehendak pasaran. Ini kerana pelanggan sentiasa mencari sesuatu yang baharu (consumers are always looking for the next best thing).
Bagi sesetengah syarikat, antara langkah yang sering menjadi pilihan adalah dengan mengemukakan pelan "penjenamaan semula". Strategi perniagaan sebegini dapat dilihat menerusi contoh di bawah:
Penjenamaan semula entiti perniagaan dipilih sebagai salah satu metod bagi memulihkan identiti perniagaan serta bagi "merawat" syarikat-syarikat yang sakit atau bermasalah. Pun begitu, timbul 2 persoalan yang memerlukan jawapan dan penjelasan sebelum tindakan tertentu dapat diperimbangkan bagi memulihkan identiti sesebuah perniagaan iaitu:
1- Apa yang berlaku sekiranya halatuju syarikat dalam menjalankan perniagaan berubah, namun identiti mereka tidak berevolusi selari dengan perubahan dasar dan halatuju tersebut?
2- Apa yang berlaku sekiranya syarikat telah selesai dijenamakan semula, namun struktur dalaman syarikat masih tidak berubah untuk diselarikan dengan imej dan jenama baharu tersebut?
BIG Q: Adakah pemulihan identiti (penjenamaan) PROTON ini berkesan sehingga telah berjaya memulih dan merawat permasalahan syarikat berkenaan?
Seandainya sesebuah syarikat itu tersilap langkah di dalam memahami dan mendepani kedua-dua soalan (cabaran) ini, mereka (syarikat) bakal berdepan risiko "kemusnahan jenama" - seterusnya kehilangan keyakinan pelanggan, ataupun syarikat itu sendiri akan gagal menghadirkan produk dan perkhidmatan sebagaimana mereka sendiri janjikan.
Di ambang "kehancuran jenamanya" implikasi terhadap kewangan juga amat besar, mengambilkira segala langkah yang telah dibuat syarikat sedari awal penubuhannya untuk menjaga reputasi jenama tersebut.
Lazimnya, apabila sesuatu jenama itu rosak atau musnah serta tidak lagi dipercayai pelanggan, maka ia sebenarnya hanya menunggu masa untuk dimasukkan ke dalam catatan sejarah atau legasi yang tidak ingin dikenang baik oleh pemunya (usahawan), mahupun bekas penggunanya.
Pemulihan Jenama
Di masa yang lampau, jangka hayat mengekalkan sesuatu jenama lazimnya bertahan untuk tempoh 20-30 tahun. Ini kerana dunia waktu itu sungguh luas dan perubahan dalam pasaran juga dirasakan agak perlahan.
Menuju ke millenia baharu, dunia perniagaan mula menerima tekanan yang drastik untuk membuat perubahan kerana pengaruh dan penularan pesat teknologi komunikasi dan maklumat (ICT). ICT telah merubah "pandang permainan" semua jenis perniagaan. Dunia dirasakan kecil dan garis sempadan pula dilihat makin kabur dengan pencabar yang semakin ketat.
Selain perniagaan itu sendiri tercabar oleh pengaruh ICT, citarasa pengguna sendiri juga turut menambah rencam terhadap golongan peniaga. Pengguna mula berkehendak kepada sesebuah syarikat yang menunjukkan imej kontemporari, releven. Dalam bahasa pengguna, "to reflect what's new".
Hari ini, pengguna sudah celik maklumat. Mereka tinggal dalam masyarakat yang sering menjangka dan berkehendak akan sesuatu yang baharu, yang segar. Mereka mahukan pilihan, kepelbagaian tawaran dan seringkali tidak sabar menantikan sesuatu yang baharu atau yang diberi "penaiktarafan".
Pelanggan Apple yang sanggup bermalam demi mendapatkan iPhone5 (foto: google images)
Bila perlu transform?
Pemunya kepada jenama ataupun logo, sebelum berfikir untuk menjenamakan semula (re-brand) perniagaannya, harusnya mempunyai maklumat berkaitan aktiviti perniagaan dan pencapaiannya. 2 kunci maklumat yang utama adalah (1) apakah keadaan jenama itu (stabil)? (2) apakah tindakan (untuk re-brand) itu releven?
Ini kerana bagi aktiviti perniagaan yang telah stabil dan releven, penjenamaan semula dilihat tidak perlu. Namun sekiranya ia (jenama) itu stabil, tetapi mula dipandang kurang releven, maka ianya (jenama) perlu dievolusikan supaya lebih menepati selera dan citarasa terkini.
Pemulihan identiti memerlukan justifikasi yang kukuh dan tindakan ke arah re-brand juga haruslah mampu memberikan kesan segera (penerimaan), keanjalan serta membawa aktiviti perniagaan lebih releven dengan perkembangan pasaran dunia hari ini.
Sungguhpun mungkin timbul keperluan bagi pemulihan identiti syarikat, tahap perubahan (the degree of change) itu harusnya dilakukan secara cermat. Anda perlu membuat keputusan sejauh manakah para pelanggan jenama anda mahu melihat perubahan pada jenama tersebut.
Sebagai contoh, pelbagai jenama dan logo perniagaan terkenal dunia telah turut membuat pemulihan identiti termasuklah Coca-Cola, Pepsi, malah IBM. Syarikat-syarikat ini dikira STABIL dari aspek perniagaan, namun telah merubah logo perniagaan mereka beberapa kali sejak puluhan tahun lalu untuk memastikan mereka kekal RELEVEN dengan perkembangan masa.
Malah, perubahan yang mereka lakukan juga telah turut berupaya mengekalkan penerimaan dan sokongan pelanggan ke atas perniagaan dan jenama mereka. Sebabnya? Mereka berevolusi dengan menampilkan jenama/logo yang lebih segar, lebih releven tetapi dengan langkah perubahan yang lebih cermat dan berhati-hati agar pengguna mereka tidak terkejut atau "merasa asing" dengan perubahan tersebut.
Pun begitu, terdapat jenis perniagaan yang perlu sentiasa memulihkan identiti mereka disebabkan perkembangan citarasa dan pasaran yang pesat terutama dunia rekaan fesyen dan teknologi.
Syarikat di dalam kedua jenis ini perlu sentiasa memastikan jenama dan logo mereka kekal releven selari dengan perubahan masa dan citarasa, justeru perubahan yang diperlukan adalah lebih nyata (more obvious) dan "perlu dirasa" (sebagai membawa kelainan) oleh pelanggan.
Akan tetapi, tindakan untuk melaksanakan re-brand tidak akan mendatangkan apa-apa manfaat kepada perniagaan melainkan ianya bertepatan dengan perubahan halatuju dan rejuvenasi dalaman syarikat yang berkenaan. Jika syarikat hanya melakukan perubahan grafik (kosmetik) tanpa perubahan dan penambahbaikan operasinya, ia (re-brand) hanyalah akan merosakkan imej syarikat dan jenamanya lebih buruk lagi.
Ini kerana re-brand sesebuah entiti perniagaan itu sendiri memberikan tanggapan dan harapan kepada pemegang amanah (shareholders) dan pelanggan, sedangkan mereka (syarikat) sebenarnya tidak mampu untuk deliver perubahan yang mereka janjikan (kerana hanya membuat perubahan kosmetik).
Nilaikan beberapa contoh berikut:
CONTOH
(1) Kodak perlu mengubah struktur perniagaan yang menjadi 'trademark' mereka selama ini iaitu imej di atas filem agar selari dengan perkembangan dunia filem digital hari ini. Namun, logo baru Kodak (2006) dilihat terlalu ringkas selain meninggalkan penggunaan warna kuning selain tidak lagi menggunakan elemen garisan (seperti projektor filem di pawagam). Pembaharuan yang drastik ini boleh disalah faham oleh pengguna seolah-olah logo 2006 itu bukan Kodak sebagaimana mereka pernah tahu (1971).
(2) UPS memperbaharui logo mereka sekitar tahun 2003 dengan elemen 3D yang lebih 'licin'. Pun begitu mereka meninggalkan 'trademark' pada logo asal iaitu kotak barangan (parcel) yang membentuk perniagaan mereka. Namun, pengguna mudah menerima transformasi jenama ini kerana elemen huruf dan bentuk perisai masih dikekalkan.
(2) Unilever memperkenalkan logo baru mereka sekitar tahun 2004. Saya kira Unilever adalah logo korporat yang menerima pembaharuan paling unik. Penuh dengan detail dan kepelbagaian elemen secara terkawal, dan logo baru ini telah menghilangkan imej Unilever yang sebelum ini dikaitkan dengan WTC (insiden 11 September di Amerika).
Evolusi dan langkah bagi memulihkan jenama perlu bermula dari dalam dan barulah dizahirkan secara persembahan luaran (pembaikan logo, slogan etc). Perubahan tanpa kefahaman yang jelas terhadap pelanggan serta kurang cermat dikhuatiri hanya akan membawa pembaharuan satu jenama yang disangsi dan tidak diyakini oleh pengguna dalam pasaran.
Sekian.
No comments:
Post a Comment